Naukowcy sprawdzili, kiedy kobiety kupują markowe rzeczy
Owulacja a luksusowe zakupy okazały się powiązane mocniej, niż podejrzewano. Naukowcy z Korei Południowej i Stanów Zjednoczonych przebadali ponad dwa tysiące kobiet, a wyniki ogłosili w czasopiśmie „PLOS One”. Ochota na markowe rzeczy rośnie w konkretnych dniach cyklu. Ale tylko pod jednym warunkiem.
Rynek dóbr luksusowych od lat opiera się na sygnałach wysyłanych innym ludziom. Torebka, zegarek albo samochód znanej marki mówią otoczeniu o zamożności właściciela i jego pozycji. Kobiety stanowią niemal połowę klientów tego rynku. Zespół pod kierunkiem Aekyoung Kim z Jeonbuk National University w Korei Południowej sprawdził, czy za częścią takich decyzji stoi biologia.
Owulacja a luksusowe zakupy trafiły pod lupę w trzech testach
Badacze przeprowadzili trzy niezależne eksperymenty z udziałem kobiet, które nie stosowały hormonalnej antykoncepcji. Fazę cyklu ustalano na podstawie ankiet oraz poziomu hormonów oznaczanego w próbkach moczu. W pierwszym teście 70 studentek poproszono o narysowanie logo Gucci, Chanel oraz Louis Vuitton. W fazie owulacyjnej rysowały je znacznie większe.
Drugi etap objął blisko półtora tysiąca uczestniczek, które odpowiadały na pytania o chęć zakupu produktów luksusowych i zwykłych. Część rzeczy miała trafić do użytku publicznego, część zostać w domu. Ochota na luksus rosła w fazie owulacyjnej wyłącznie przy przedmiotach widocznych dla otoczenia. Przy tych chowanych do szafy efekt znikał. Liczyła się widoczność.
Bon na sto dolarów obnażył cały mechanizm
W trzecim badaniu 966 uczestniczek wybierało między bonem o wartości stu dolarów do marki luksusowej a takim samym bonem do zwykłego sklepu. W fazie owulacyjnej wybór częściej padał na markę z górnej półki. Naukowcy dołożyli jednak pewien warunek. Części kobiet podsunęli wcześniej informację, że mężczyźni nie zwracają uwagi na markowe ubrania. Zainteresowanie luksusem od razu spadło.
To właśnie ten wynik autorzy pracy uznali za najciekawszy. Wzrost apetytu na luksus nie jest bowiem ogólną skłonnością do wybierania droższych produktów, lecz ma charakter strategiczny. Efekt nasila się, gdy markowa rzecz jest widoczna i coś w oczach otoczenia znaczy. Znika, gdy kobiety są przekonane, że nikt tych sygnałów nie odczytuje.
Autorzy badania stawiają sprawę bardzo ostrożnie
Naukowcy podkreślają, że ich praca nie dowodzi związku przyczynowo-skutkowego, a zebranych wyników nie da się przenieść na każdą sytuację zakupową. Wskazują raczej na trop, który do tej pory umykał badaczom rynku. Decyzja o kupnie markowej torebki może zależeć nie tylko od mody, portfela czy gustu. W tle działają też mechanizmy ewolucyjne i społeczne.
Wyniki mogą zainteresować dwie grupy naraz. Psychologów, bo pokazują, jak biologia miesza się z zachowaniami konsumenckimi. Oraz specjalistów od marketingu, którzy coraz uważniej przyglądają się czynnikom biologicznym po stronie klienta. Sami autorzy zastrzegają, że to dopiero początek tej drogi.
Przypomnijmy, że konsumenci na całym świecie wydają na dobra luksusowe miliardy dolarów rocznie, od ubrań i akcesoriów, przez biżuterię, aż po samochody. Takie zakupy rzadko dotyczą samej potrzeby posiadania rzeczy. Chodzi też o prestiż. Nowe ustalenia dokładają do tej układanki jeszcze jeden element, o którym w rozmowach o zakupach mówi się rzadko.
Źródło zdjęcia: Canva
