Wielu z nas uważa się za rozsądnych i odporowych na manipulacje, ale często wpadamy w różne marketingowe czy retoryczne pułapki. Profesor psychologii, Krzysztof Mudyń, odkrywa przed nami „magiczne” właściwości tzw. efektu zakotwiczenia.
Wielu z nas uważa się za rozsądnych i odporowych na manipulacje, ale często wpadamy w różne marketingowe czy retoryczne pułapki. Profesor psychologii, Krzysztof Mudyń, odkrywa przed nami „magiczne” właściwości tzw. efektu zakotwiczenia.
Zaczynając od pytania pozornie abstrakcyjnego: Ile to jest „więcej”? Jak łatwo zauważyć, odpowiedź na to pytanie jest trudna.
Odchylenia od racjonalności
Przetwarzając informacje, często podlegamy różnym odchylaniom od logicznego myślenia, co prowadzi nas do podejmowania nietypowych decyzji. Jednym z takich zjawisk jest tzw. efekt zakotwiczenia, znany również jako błąd zakotwiczenia. Polega on na tym, że nasza ocena wartości danego obiektu jest wyraźnie wpływana przez wyznaczony początkowy punkt odniesienia. To zjawisko ma zastosowanie nie tylko w kwestiach finansowych, takich jak ceny czy przeceny, ale również w innych dziedzinach życia. Na przykład, gdy zapytamy o to, czy w naszej galaktyce jest więcej czy mniej niż 100 mln gwiazd, a potem poprosimy o oszacowanie ich liczby, wynik będzie zupełnie inny, niż gdybyśmy odwołali się do liczby 100 tysięcy.
Efekt zakotwiczenia jest jednym z rodzajów błędów poznawczych, które mają wpływ na nasze oceny i szacunki, co z kolei wpływa na nasze decyzje. Wprowadzona w umyśle początkowa informacja, zwana kotwicą, nieświadomie nakierowuje nasze dalsze oceny, co może prowadzić do podejmowania mało rozsądnych wyborów.
Badania naukowe
Wielu badaczy kontynuowało eksplorację efektu zakotwiczenia w różnorodnych sytuacjach i kontekstach, także w bardziej naturalnych scenariuszach. Przykładem jednego z takich badań jest eksperyment z udziałem pośredników handlu nieruchomościami. W tym badaniu, pośrednikom udostępniono foldery informacyjne zawierające ofertowe ceny nieruchomości oraz umożliwiono obejrzenie samych nieruchomości.
Zmienną eksperymentalną było ustawienie ceny ofertowej w folderze: w niektórych przypadkach cena była znacznie zaniżona, podczas gdy w innych – zawyżona. Po zapoznaniu się z tymi informacjami, każdy z uczestników badania miał za zadanie zaproponować własną, realistyczną cenę ofertową. Ten sam eksperyment przeprowadzono również z studentami kierunków biznesowych, którzy nie mieli doświadczenia w handlu nieruchomościami.
Okazało się, że obie grupy, zarówno studenci, jak i agenci nieruchomości, uległy wpływowi zawartych w folderach kotwic (dwóch różnych wycen). Efekt był wyjątkowo wyraźny i niemal identyczny w obu przypadkach. Istniała jednak różnica w percepcji źródła tego wpływu: studenci zauważali związek między ceną ofertową w broszurze a swoimi własnymi ocenami, podczas gdy agenci nieruchomości twierdzili, że nie miała ona na nich wpływu.
Wartość efektu zakotwiczenia można dokładnie określić, porównując różnicę między zastosowanymi kotwicami a różnicą w średnich oszacowaniach. Jak zaznacza Daniel Kahneman, wiele efektów psychologicznych można eksperymentalnie wykazać, ale nie zawsze można je precyzyjnie zmierzyć. Jednakże w przypadku efektu zakotwiczenia, Kahneman zauważa, że:
„nie tylko można go mierzyć, ale również okazuje się, że posiada on naprawdę imponującą siłę”.
Pułapki psychologiczne
Efekt zakotwiczenia wywiera swoje wpływy we wszystkich dziedzinach życia i ludzkiej aktywności. Osoby związane z handlem, reklamą i marketingiem, zwłaszcza sprzedawcy i reklamodawcy, chętnie wykorzystują tę psychologiczną technikę. Konsumenci natomiast często poddają się jej w kontekście okresowych przecen, posezonowych wyprzedaży i innych promocji.
W przypadku przecenionych produktów mamy do czynienia z dwiema cenami: aktualną i poprzednią. Cena poprzednia pełni rolę kotwicy, która przyciąga klientów do zakupu produktu, który wcześniej kosztował, na przykład, o 50 proc. więcej. Klienci łatwo ulegają przekonaniu, że korzystają na obniżce, "oszczędzając" 50 proc., podczas gdy w rzeczywistości, dokonując nieplanowanego zakupu, tracą odpowiednią kwotę pieniędzy.
Efekt zakotwiczenia, powszechnie obecny w handlu, reklamie i marketingu, wpływa na nasze decyzje zakupowe. Przeceny i promocje wykorzystują tę technikę, prezentując nam dwie ceny: aktualną i poprzednią. Poprzednia cena pełni rolę kotwicy, przekonując nas, że zaoszczędzamy określoną kwotę. W rzeczywistości jednak, często przepłacamy za produkty, które wcale nie są tańsze. Efekt ten jest często wykorzystywany przez handlowców, a my, poddając się mu, tracimy więcej pieniędzy niż oszczędzamy.
Efekt zakotwiczenia jest wszechobecny i pojawia się w różnych sytuacjach życiowych. Jedną z powszechnie stosowanych technik jest zadawanie pytań w sposób manipulujący. Przykładowo, w sądzie adwokat może zapytać świadka, czy samochód poruszał się z prędkością większą czy mniejszą niż 40 km/h. Odpowiedź świadka na to pytanie będzie wpływać na jego dalsze odpowiedzi, nawet jeśli zostanie zapytany o konkretne liczby.
W sporcie wyczynowym, szczególnie w dyscyplinach mierzonych w sekundach, centymetrach czy kilogramach, rekordy świata często pełnią rolę kotwic, ustalając oczekiwane standardy i wyznaczając granice osiągnięć.
W negocjacjach, kluczową rolę odgrywa pierwsza oferta, czy to dotyczy ceny produktu czy wysokości honorarium. Często jest ona drastycznie zawyżona lub zaniżona. Jeśli oferta ta jest ekstremalnie niska lub wysoka, najlepiej jest przerwać negocjacje. W przeciwnym razie jest duże ryzyko, że ulegniemy efektowi zakotwiczenia.
Jak unikać efektu zakotwiczenia?
Aby unikać wpływu kotwic:
Ostrzegaj się przed obcymi kotwicami: Unikaj sytuacji, gdzie jedna liczba lub oferta ma zdecydowany wpływ na twoją decyzję, zwłaszcza jeśli pochodzi od osoby lub instytucji, której obiektywność budzi wątpliwości.
Bierz sobie czas: W przypadku ważnych decyzji, daj sobie więcej czasu. Rozszerz kontekst problemu, skonsultuj się z różnymi źródłami informacji i posłuchaj opinii osób, które miały podobne doświadczenia.
Ustal własne kotwice: Zanim przystąpisz do negocjacji lub większego zakupu, zdefiniuj własne oczekiwania i granice. Dogadaj się ze sobą, jakie warunki są dla ciebie akceptowalne.
Unikaj impulsywnych decyzji: Wstrzymaj się od podejmowania ważnych decyzji finansowych w emocjonalnych chwilach entuzjazmu lub euforii.
